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飛鶴乳業業績高增長背后

2016年高端奶粉逆勢增長超過80%;2017年高端增長200%,總體增長超60%;2018年1-7月高端增長130%,總體增長超58%……這一系列靚麗的業績增長數據都來自于飛鶴乳業。

眾所周知,嬰幼兒奶粉行業恐怕是中國乳制品行業最難做的細分品類。在這樣一個絕對強調安全的細分行業中,飛鶴乳業不僅56年沒有出現過任何質量問題,而且近年隨著戰略調整升級,業績保持高速發展態勢,企業進入全新格局。

精準戰略定位

2008年“三聚氰胺”事件爆發,國產奶粉遭受到空前危機,外資奶粉成為“安全”的代名詞,而國產奶粉幾乎和“不安全”畫上等號。外資奶粉迅速主導了南方大多數市場,以及北方一、二線城市,國產奶粉被“碾壓”出一、二線城市,市場空間被壓縮到四五線及鄉鎮、農村。

數據顯示,2008年以前國產奶粉占據國內市場65%的市場份額,外資奶粉只有35%,而到了2015年,外資奶粉的市場份額占比達到69%,國產奶粉只剩下31%。同時,外資還在不斷加大投入,渠道下沉,國產奶粉似乎已無路可退。

慶幸的是,在“三聚氰胺”事件中,國產奶粉并沒有“全線陣亡”。由于多年對質量的堅守,飛鶴乳業在此次事件中獨善其身,贏得市場和消費者的信任,也迎來了高速發展期。但在此后,越來越受制于國產身份的影響而突圍乏力。

正在此時,基于多年來對中外人群體質、母乳差異化的研究,通過對消費者痛點及價值需求的深入挖掘,飛鶴依據產業鏈及產品優勢,提出“更適合中國寶寶體質”的全新戰略定位。

“確定差異化的競爭戰略及產品定位后,我們集中所有資源都圍繞著更適合、圍繞高端、高品質去打。”飛鶴乳業董事長冷友斌表示。憑借扎實的品質基礎,56年來專注、專一研究適合中國人體質的奶粉,飛鶴提出戰略定位后,聚焦高端嬰幼兒奶粉領域,聚焦資源加強品牌建設、通過多種方式積極與消費者溝通,以產品品質帶動價值提升,重建消費者對于國產品牌的認知和信任。另外,大力投入研發,深度研究母乳數據庫及飛鶴產品優勢,從科學性上支撐“更適合”。

為了更接近母乳,飛鶴乳業每年投入數千萬元用于研發,整合全球優質資源,組建“兩國五地”研發平臺,除了在北京建立了大型研發中心外,飛鶴還與哈佛醫學院合作設立營養實驗室,做基因等更前瞻性的研究。

“其實嬰兒最好的食物就是母乳,如果你的配方奶粉越接近本國母乳,越是好產品。我們這些年不斷地在研究中國母乳,母乳的成分、母乳結構,構建母乳數據庫,配方不斷精進,以使我們的奶粉更接近母乳。”冷友斌特別強調,飛鶴的奶粉中不添加香精、蔗糖和麥芽糊精,因為母乳中沒有這些成分。

同時,飛鶴還加強傳播、打造終端等一系列措施,來使其戰略落地生效。

通過戰略升級調整及一系列行之有效的措施,飛鶴也收獲了戰略成果。2016、2017年飛鶴業績連續保持高速增長,2018年底將突破百億目標,成為國產嬰幼兒奶粉第一品牌

并且,在國際上飛鶴乳業也屢次斬獲大獎,蟬聯四屆被譽為食品界 “諾貝爾獎”的“世界食品品質評鑒大會金獎”。

厚實的產品是基礎

再好的戰略及產品定位,如果沒有厚實的產品作為基礎,也不可能成功。

飛鶴乳業的工廠全部設立在黑龍江齊齊哈爾北緯47°,北緯47°非常特別,這里春夏秋冬四季分明,冬夏溫差70 度,冬天凍土期6-7 個月、凍土層達2 米,土地休眠和自然殺菌,夏天光照時間最長超過17 個小時。這里的環境、產出的飼料和水,可以使牛產的奶質量更加提高。

而且,世界上奶牛飼養和乳品加工最好和最先進的企業及飼養地都在北緯47°,比如日本的北海道,美國的威斯康辛,加拿大阿爾伯特,荷蘭,被稱為世界黃金奶源帶。

正是在此地,冷友斌花費十余年時間,投入大量資金打造了從牧草種植、奶牛養殖、產品研發加工,到物流倉儲、渠道管控乃至售后服務的行業第一條完整可控的全產業鏈。

高品質的牧草飼料是奶牛能夠生產出高產量、高品質原奶的必要前提,目前飛鶴有9個萬畝專屬農場,農業總種植面積達30萬畝,種植青貯玉米、紫花苜蓿、籽粒玉米、大豆、燕麥等作物。而奶牛選用產奶量及奶品質量高的以色列進口荷斯坦奶牛,每頭牛每天喂養成本最高達140元。

也正是基于此,飛鶴牧場所產鮮奶品質遠超歐盟標準,飛鶴鮮奶的蛋白質含量不低于3.3%,菌落指數小于1萬,是嚴格的歐盟標準的1/10,體細胞是歐盟標準的1/2,純凈度領先于國際水平。

飛鶴打造的中國嬰幼兒奶粉行業第一條完整的全產業鏈,也被稱為“兩小時生態圈”,能夠讓從牧場擠奶廳擠出的鮮奶,通過全封閉的低溫安全運輸車,直達奶粉加工廠,噴霧干燥制成奶粉,整個過程兩小時內完成,不僅減少二次污染,還保證了產品的營養新鮮。

“從擠牛奶到加工成奶粉只需要兩個小時,不僅保證了產品的安全性,還保證了產品的新鮮度,以及牛奶的有機含量和牛奶的活性,讓嬰兒易于消化、吸收。”冷友斌介紹。

同時他也坦言,飛鶴未來會繼續堅持深耕嬰幼兒配方奶粉主業,讓“安全”成為奶粉的基本屬性,堅守“更適合中國寶寶體質”的奶粉。

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