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中國乳品市場的冷思考

中國的乳品市場最近幾年給我們的感覺似乎一直處于風雨飄搖之中,備受關注,風波不斷,但企業發展卻越發穩健扎實,行業自律和政府監管越發完善,同時老百姓的承受力也變得逐漸理性,不再盲目的浮躁和極度敏感,這一切表明中國乳品行業成熟穩定的市場發展模式逐漸形成。讓行業、媒體和消費者逐漸理性的時候,我們才能真正的理性看待乳品行業,看待行業的成長、品牌成長、行業格局、渠道模式、產品結構等等,最終在冷思考的前提下,能深度的總結出行業發展的潛在規律、未來格局等等,以期達到創新和永續經營的戰略目的。
.市場格局
行業格局進一步明朗,兩極分化依然十分明顯,乳企有進一步淘汰的跡象。目前在整個乳品行業,依然延續以往的階梯式行業格局,只是比當年的格局少了一個最為底層的企業鏈,行業標準的提高,淘汰了數百家中小企業,行業環境得到了進一步的凈化,大企業的實力也得到了增加。
行業格局的第一梯隊依然是跨國企業,以雀巢、惠氏、雅培、美贊臣為首的第一梯隊,在中國把持著品牌、市場份額和利潤的制高點。
在中國三聚氰胺危機事件之后,他們通過多年西方市場環境下積累的管理和生存能力,逐漸在中國市場上獲得更多的發言權和影響力。
雖然第一梯隊在銷量上有的企業并不完全領先,而且在液態奶領域也都鮮有建樹,但在中國乳業市場上利潤最高、影響力最廣的嬰幼兒奶粉市場上,第一梯隊的企業有著無可爭辯的行業高度和發言權。所以在中國市場上,他們引領了中國市場幾次的產品漲價潮,其戰略高度和發言權是國內很多大企業無可比擬的,所以羅列第一梯隊是當之無愧的。
雖然品牌影響力首屈一指,但這些一線品牌也面臨著中國乳企的直面挑戰,而且效果還是十分顯著的。伊利的奶粉雖然定位相對不算太高,其市場份額和銷量已經在國內遙遙領先,盡管渠道和銷售勢頭相對充滿不確定性,對產品質量和行業新聞的敏感度很高。同時我們需要看到,中國的廣大消費者已經意識到,外資品牌也并非毫無瑕疵,質量事故也偶有發生,國內品牌的自我約束和道德力量逐漸得到強化,消費者信心逐漸變得理性和堅強。這是我們國內很多專家學者和企業領導自信的稱現在是乳業監管最嚴格、產品質量最好的時候的最佳依據,也是市場份額在媒體的關注中依然逐漸壯大的主要原因。
第二梯隊應該當之無愧的屬于伊利、蒙牛、光明、新希望、貝因美、飛鶴、完達山、圣元、雅士利、現代等等國內大企業,在國內乳業市場上有著十足的綜合影響力。其銷量在幾十億到三百多億元,市場面向全國,產品線十分全面,從液態奶、酸奶、嬰幼兒奶粉以及功能性產品應有盡有。實際上,除了在高端嬰幼兒奶粉領域里,國內企業具有明顯的劣勢以外,在液態奶和酸奶領域,中國的企業有著外資企業無可挑戰的市場份額和發言權,綜合影響力也是十分強大的。隨著中國市場的逐漸成熟,政府監管力量的逐漸強化,企業自律和創新技術的不斷增強,以及中國消費者和媒體環境的逐漸成熟理性,未來這些第二梯隊的企業發展空間無限廣闊,勢頭十分看好,因為中國乳業市場未來的趨勢必然是規模性企業唱主角,小企業逐漸被吞并、整合和淘汰的命運似乎難以逃脫。
行業第三梯隊屬于市場整頓之后的中小型企業,以輝山、南山、寰球、廣澤等企業為領先的中型企業以及長富、皇氏、萬家寶、海塘等等為代表的中小企業。
市場容量從八千萬到幾十億元不等,企業研發實力較強,產品創新能力較好,反應靈活,市場基礎雄厚,區域市場內品牌影響力較強。這些企業主要表現為在局部區域精耕細作了很多年,口碑較好,網絡比較健全和密集,基礎硬件設施比較好,發展比較穩健,但不足之處是企業缺少融資渠道,自建牧場模式還達不到,合作社模式也受到資金的制約。一旦這些企業活動了充足的融資渠道,將大大提升企業的發展速度,甚至迅速躋身行業第二陣營。比如現代牧業就是一個特例,目前寰球乳業、皇氏乳業發展勢頭都十分迅猛,輝山、廣澤、長富乳業也蓄勢待發,未來乳業市場格局也有可能產生一些大的變化。
.渠道發展模式
目前中國乳品市場經過了最近幾年的發展之后,在渠道上出現了一些變化,改變了2005年之后一直沒什么變化的渠道模式,主要表現在以下幾點:
1.KA等大型賣場和超市的地位越發穩固,在整個營銷體系中貢獻力量越來越大。
隨著國際賣場在中國開店的總數越來越多,中國零售業發生了巨大的變革,國際賣場KA在乳品行業的銷售份額中所占比重逐漸上升。在有的中小企業里,目前份額還相對有限,特別是以配送到戶為主的銷售模式下的巴氏奶。但在一些相對大的企業里,比如完達山、飛鶴、伊利、蒙牛等企業里,份額就很高了。特別是嬰幼兒奶粉和老年奶粉,KA賣場的貢獻度常常在60%以上,液態奶也常常在30%以上,高端產品甚至可達70%以上,由此可見,KA賣場在現代乳品行業銷售渠道中的巨大戰略作用。
2.小型零售店和食雜店總數趨于減少,單店零售額趨于下滑之勢。
因為大型賣場的巨大影響力和一站式購物的價格優勢,直接導致中國傳統的食雜店渠道出現了劇烈的萎縮現象,數量明顯減少,銷量逐漸下滑。這種現象在最近兩年達到了頂峰,是中國渠道發生的最重大的變化之一。
3.網吧、娛樂場所、洗浴中心等新渠道場所銷量日漸客觀,逐漸成為穩定的銷售渠道。
在食雜店渠道出現了萎縮現象之后,我們也發現,新渠道開始顯現生命力,表現為網吧、娛樂場所、洗浴中心這些新渠道開始為乳業產品的銷售承擔銷售平臺,并且日漸端倪,銷量與日俱增,也說明中國人的乳制品消費進入大眾化和常態化。
4.高端乳制品開始進入市場快速成長期,在渠道中表現開始日趨活躍,銷量與日俱增。
隨著乳品行業整體利潤的下滑以及渠道、品牌、人員等綜合運營費用的增加,企業的高端產品的研發呈現前所未有的活躍之態。各種高檔酸奶、純奶、功能奶、乳飲料層出不窮,在市場渠道中表現十分活躍,特別是在商超渠道,表現力很強。比如冠益乳、老酸奶、金典、特侖蘇等等,產品品質高,價格普遍較高,市場上備受高端消費者的青睞。

5.終端攔截、打折促銷依然是乳品行業的促銷利劍和常用手段。
乳品營銷渠道更多的依賴于大型終端賣場,導致產品競爭十分激烈,特別是在大賣場,表現得最為明顯。幾乎各大乳企都有駐場促銷員進行產品的促銷,或打折、或買贈,渠道競爭呈現促銷常態化和持續性。
這無疑增加了企業的運營成本,會導致企業增大對高端產品的研發和投入,有利于產品格局的升級。
.產品結構
1.低端產品依然是銷售主體,在整個產品結構中依然占據70%以上的份額。
目前,乳業市場上,以百利包和利樂枕為主的產品線依然居于絕對的銷售主導地位。即使企業不斷加大高端產品的研發和銷售推廣,但由于購買力和消費習慣的限制,導致低端消費依然是市場銷售的主題,這個地位和現象短期內無法真正改觀。但每個企業都有自己的產品結構,一旦高端產品在市場上表現良好,企業的利潤就會大幅度增加,戰略壓力就會減少,企業成長的速度就會增加。比如蒙牛的特侖蘇就給蒙牛帶來了巨額的銷售量和利潤,時至今日,伊利的高端牛奶金典還是無法與其媲美。
2.高端產品開始進入旺銷成長期,消費者逐漸形成。
在渠道論述中,我們已經談到了高端產品在渠道中的巨大表現力。隨著消費者的逐漸形成和消費習慣的穩定,市場份額會越來越大,企業也會逐漸加大高端產品的研發和拓展,逐漸形成循環的正面效應。
3.保健功能性的產品,富含活性菌、水果類的產品依然是開發主體。
目前,乳業市場上,我們可以很明顯的看到,無論是高端產品還是中低端產品,都在向保健、富含活性菌或者營養性水果顆粒的方向轉變。這不但迎合了時下社會的保健的社會潮流,也能真正的給各企業帶來巨大的效益,使得乳業與食品的概念的界限不再清晰,有利于乳制品向常態化食品的趨勢轉化,無疑能增大市場的總體容量。
.產品質量
1.國內乳品企業在產品質量上更加注重投入技術改造和管理控制,以營銷為王的思想有所收斂,質量至上的思想開始得到企業重視和青睞。
隨著乳品行業在媒體的監督下吃盡了苦頭,以及國家職能部門的強化監督,乳品企業逐漸明白了一個道理:要想扎實穩健的生存,必須做好產品質量,做好技術提升和攻關,沒有其他捷徑可言。由此導致在職能部門的管理和自身需要的主客觀條件下,大幅度的增加了技術硬件設施和軟性技術投入,讓企業能真正的實現技術引領企業發展的行業發展模式。而以往企業的營銷為王的戰略思想逐漸被企業所弱化,因為營銷的模式開始逐漸進入穩定和常態化,而技術和產品質量是無止境的,隨著社會的發展,技術要求和行業規范會日趨嚴格,這導致企業產生了理性的危機意識,這種意識會轉化為技術力量和戰略支持,使得企業真正的走上了科學穩定的發展道路。
2.乳品企業開始轉變心態和經營觀念,逐漸知道如何與媒體溝通,面對產品質量事故和瑕疵,能夠勇于承擔責任,這是中國乳品行業的一大可喜的轉變。
近期國內乳粉事件以及蒙牛冰品事件,都讓我們看到了行業發展的大勢,面對消費者以誠相待,坦然面對是最為科學的針對媒體的處理方式。當發現產品出現質量瑕疵之后,企業能勇于承擔并迅疾上報,同時啟動召回程序,這無疑是中國食品行業發展的一個巨大里程碑的事件。以往我們看到的大都是外企自查自檢,然后披露產品質量事件,最后啟動召回程序,在中國的食品行業發展史上,這是非常值得我們褒獎的事情。
徹底改變了以往類似情形企業隱瞞不報、媒體披露后惡意隱瞞推辭的負面做法,這也是老百姓比產品質量更為憤怒的地方。
蒙牛面對網絡披露企業生產冰淇林車間衛生狀況差、管理落后的文章,沒有第一時間矢口否認,同時啟動法律程序予以辟謠,而是第一時間表態自查,隨后承認事實,表示愿意整改。這個真誠的態度迅速獲得了人們的贊同并取得了諒解。實際上,消費者并不是不能接受企業犯錯誤,而是最忌諱企業面對錯誤和不足,拒絕承認和撒謊,甚至強勢打壓的霸氣做法。別拿消費者當傻子,別倚強凌弱,那么消費者都是十分溫和的。看來消費者是通情達理的,企業也不是十全十美的,關鍵是讓大家都得到尊重,真誠以待。
由此我們看到了中國乳品行業的發展進入了理性發展,心態也發生了巨大的轉變。不在尋求僥幸,不再刻意公關和粉飾不足,而是勇于擔當,勇于面對監督。一旦這樣的做法形成行業通用的生存和發展準則,那么中國乳企將不再出現突發的大危機事件,也不會出現因為某個產品事件出現企業休克現象。中國乳企將真正的踏上良性發展的快車道上,這將是中國乳業最近幾年來夢寐以求的生存境界。

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