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爆款的潰敗:誰在給莫斯利安挖坑?

到底是什么成了光明這個國內乳業第三品牌與伊利、蒙牛之間差距拉大的罪魁禍首

對于光明乳業來說,莫斯利安身上承載了太多的光明

作為國內第一款常溫酸奶、光明用來轉型的創新產品、連續多年銷售額爆發的明星單品,莫斯利安是寄托了光明百億銷量期望值的爆款。而這一切,在2015年戛然而止。

419日,光明乳業發布的2015年年度報告顯示,2015年光明乳業營業收入約193.73億元,較上年同期下滑6.18 %。而在這份財報中,2015年莫斯利安的銷售收入為58.74億元,出現了1.44%的微降事實,更讓外界將目光投向了這款酸奶。

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保健品?一個會講故事的酸奶

在莫斯利安身上的重重迷霧中,最傳奇的還是籠罩著它名字上的那個關于長壽的故事。

2008年,光明乳業將莫斯利安原產益生菌帶回了中國,并研發出了光明莫斯利安酸奶,并在2009年上市,開創了國內常溫酸奶的先河。

根據廣告描述,保加利亞某地出產的益生菌種是長壽的秘密”,而莫斯利安正是采用了該種益生菌的常溫酸奶。在這一長壽光環下,更有20世紀初諾貝爾生理暨醫學獎獲得者梅契尼可夫的相關研究進行背書,并加上了莫斯利安的菌種保加利亞乳桿菌L99曾搭乘探月工程衛星進入外太空的時代演繹。

在各種宣傳文案中,可以看到如下場景化的描述:很久以前,生活在保加利亞的色雷斯人過著游牧生活,他們身上常常背著灌滿羊奶的皮囊,在外部氣溫和人體溫的作用下,皮囊中的奶變酸、化成渣狀。當他們想喝的時候,把皮囊中的奶倒入煮過的奶中,煮過的奶也變酸了,這就是最早的酸奶。但是,最神奇的手工釀制酸奶出自莫斯利安,一個你在地圖上無法找到的村落。

強烈的故事化情節不僅加速了消費者的吸收,也將如科學、太空、長壽和國外等關鍵詞,通過故事的方式潛移默化地影響著消費者。

這些潛臺詞似乎在以腦白金為代表的保健品身上,我們已經見過多次。而定價比當時的低溫酸奶高上一倍的莫斯利安,也在2012年正式向全國鋪貨時,成功的以高檔的包裝和背后的保健功效,殺入過去乳品滲透率極低的禮品市場,并似乎有在乳業和保健品之間跨界打劫的意味。

尤其是其常溫酸奶的創新特質,也讓其打破了過去只能低溫存儲的酸奶在保質期和運輸上的瓶頸,更為其成為禮品創造了空間。須知,在光明推出產品的前期調研就發現,消費者并不愿為一款常溫酸奶支付比新鮮酸奶高30%的價格。這使得這個附加值變得尤為重要。

2012年,莫斯利安銷售額16億元,約占光明乳業全年營收的8.5%2013,銷售額達到32.3億元,約占全年營收的20%2014,銷售額近60億元,約占全年營收的34%。完全實現了邊緣化創新所預期的火箭式攀升。

但神話很容易被戳破。在2015年人民網的一則采訪中,人民網記者僅用了一句參閱世界衛生組織2014年公布的數據,保加利亞的人均壽命(73.4)并不高于中國(73.5)”,就終結了光明2012年至2014年間共計掘金107億元的爆款莫斯利安的這個長壽故事。

之后出現的競品,安慕希和純甄,在宣傳上分別以濃郁、無添加為賣點,可以看出以保健品切入的方式,確實不太靠譜。

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常溫酸奶!為渠道拓展贏得多久窗口期

但在質疑爆發前,光明其實已經在淡化長壽的故事背景了。比起沖入禮品市場這個藍海,光明更希望這個爆款為其打破長期以來的渠道尷尬。

2007年,光明乳業確立了聚焦乳業、領先新鮮、做強常溫、突破奶粉的戰略目標,依托新鮮、常溫、奶粉三駕馬車向高端產品領域發力。

這個戰略的關鍵點,就在于突破光明的渠道瓶頸。

與伊利、蒙牛不同,2002年之前,光明乳業因發展新鮮產品而奠定了乳業老大的地位;但在2003年至2006年期間,因固守新鮮戰略導致發展放緩。因此,在2007年,重新確立新鮮常溫并舉的策略后,一個嚴峻的問題擺在了面前。

光明乳業的主要戰場在華東和華南,而在更為廣闊的華北、西南、西北等市場,光明乳業完全不具備優勢。中國品牌研究院研究員朱丹蓬的話語中,除了道出光明其實是個區域性品牌的尷尬外,也說出了當初做鮮奶的光明在布局上的短板——做鮮奶為了保鮮,強調的是較短的銷售半徑,因此在全國渠道的擴張上本屬于無用功。

而在保鮮時間更長的常溫液態奶領域,光明已經落后于對手,以伊利為例,其銷售網絡早已經擴展至全國,甚至下沉至縣鄉。光明要想破局必須出奇招。在這一點上,光明選擇以莫斯利安突圍,切入點之精準可謂經典案例。

理由同樣簡單,在莫斯利安之前,國內酸奶領域均是低溫奶,同樣銷售半徑有限,品類擴張能力不強。而莫斯利安則作為國內首款無須冷藏、保質期長達150天的常溫酸奶,在沒有類似競品的窗口期中,不僅解決了冷鏈配送問題,并且與常溫奶相當的保質期徹底解決了低溫奶銷售半徑、無法全國化運作的局限,實現了邊緣化創新。

事實也證明光明的選擇正確。2014年,莫斯利安終端覆蓋從20萬個增至70萬個,銷售網點正從原有的以華東區域為核心向全國區域擴張和轉變。

同時,這一全新品類的出現,也引爆了一個全新的藍海市場。公開資料顯示,莫斯利安在2011―20144年銷售收入同比增長分別為350%123%106.5%85%。光明甚至多次提出,要讓這個爆款站在百億年銷售額的高峰之上。

可對于一個爆款來說,增速的正常下跌并不可怕,可怕的是它的窗口期,也到此結束。

在看到光明的試錯成功后,2014年,蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產品,僅以伊利安慕希為例,其2015年零售額同比增長460%。而2015年莫斯利安的收入卻出現了1.44%的微降。另據尼爾森監測數字,在常溫酸奶品類中,201512―20162月,伊利安慕希已經連續3個月銷售額超過光明莫斯利安。

對此,光明乳業董秘沈小燕也對媒體坦言:常溫酸奶現在的競爭是比以前激烈了。而在外界觀感中,往往將莫斯利安的挫折,簡單表述為在面對更為強有力的對手,在渠道競爭中的失敗。推新品只不過是在現有渠道上多加一個產品,等于提高現有渠道的利用率。類似的表述,不斷的出現在光明落寞和伊利、蒙牛走強的解讀之中。

但如果從渠道上論,光明依靠刷爆款其實已經逐步拉近了和對手在渠道上的差距,戰略目標亦算達成。這些其實并非莫斯利安頹勢的關鍵。

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一直在孤軍奮戰的莫斯利安

數據顯示,2015年中國常溫酸奶市場在2014年猛增135%的基礎上,再次同比增長70%。仍在急速擴張的市場空間和莫斯利安正在搖搖欲墜江湖第一的身份,顯然反差強烈。

在很多市場觀點中,往往在渠道困局之外,將莫斯利安的現狀歸結為市場推廣的乏力,以及在去光明化上缺少決心。

前一種觀點喜歡以“Angelababy代言伊利安慕希希臘酸奶,鄧超代言蒙牛純甄酸牛奶,就連原本是河北地方企業的君樂寶都請來黃曉明代言開啡爾,唯獨最早研發常溫酸奶的光明莫斯利安沒了動靜作為例證,并以光明的廣告費及營銷服務費用從2014年的36億縮減至2015年的35.5億,雖然只是略減,但卻和對手在推廣上的投入差距極大,作為其缺乏市場推廣的數據支撐。

后一個觀點則喜歡用特侖蘇作為反證,以其在推出初期以蒙牛品牌作為依靠,而在市場接受之后,則包裝和廣告中去蒙牛化,形成了獨立的品牌形象。而莫斯利安推出多年,卻依然光明印記滿滿。

但上述觀點依然是莫斯利安落魄的表面現象,且過分關注于營銷,而非產品本身。關鍵在于,作為創新和試錯品出現的莫斯利安在窗口期中,錯失了更多創新和試錯的機會。

在業界看來,常溫酸奶雖然是新品類,但是對于有經濟實力、具備研發能力的大公司,不構成什么技術門檻。這種認知,不僅指向外在會有更多競爭者,也同時指向一個創新品的內在困擾。

2016年年初,光明乳業相繼推出了莫斯利安23蔬、植物活力輕盈、巧克努力等新產品。這距離莫斯利安2008年問世、2012年推廣的時間點,又是一個4年。

潛臺詞則是,在這個4年的時間段內,莫斯利安一直是以一個品牌、一個產品的方式進行市場拓展的。

在莫斯利安處在一個空白市場和領先者的位置之時,它在快速迭代上的動作實在太慢。2015年上任的光明乳業總裁朱航明也承認產品系列比較單一,無法打出組合拳,接下去會進一步豐富產品線。

而在這背后,莫斯利安失利的關鍵點也就浮出水面。即在市場邊緣進行創新突破的莫斯利安,本可以利用窗口期,用更多新品來拉大和對手之間的差距,使之在短時間內只能跟風單品、卻無法真正拉平差距。

一是豐富的常溫酸奶品類可以形成新的技術門檻,從而擴大窗口期的時長。這樣的窗口期延長,可以有效地為光明布局全國渠道留出更多的時間,用產品多樣化來填補渠道的不足。

二是多元化的口味可以加快試錯和市場細分。百億級的常溫酸奶市場并非其最終上限。而在這個市場之中,完全可以按照酸奶市場已經形成的細化程度,進一步實現在品類上的垂直拓展。而在莫斯利安的運作中,2016年才面對壓力而細分市場,顯然,留下的窗口期將會過短,不利于隨之而來的產品試錯。

三是制造莫斯利安品牌下的新爆款才能真正去光明化。在去光明化問題上,業界觀點過于集中于包裝和營銷上的外部手段,而忽略了作為爆款存在的莫斯利安,本身應該通過更多的試錯創新,去尋找新的市場空白的必要性。而一旦其莫斯利安品牌之下的垂直化品類能夠得到市場認可,即有望形成新一輪的莫斯利安爆款可能,而多個爆款組成的產品線,才真正能夠讓莫斯利安成為品牌,而非單一產品,亦自然而然的去光明化了。

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