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乳業畸形價值鏈

在整個奶業產業鏈中,奶牛養殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環節利潤比為1∶3.5∶5.5,這個數據是我在幾年前算出來的。但從今天的趨勢來看,這個比例還在惡化,分配比例大概在0.8∶3∶6.2

108日,中國奶業協會理事王丁棉在接受本報記者采訪時表示,與此相反,奶牛養殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環的成本比例正好相反,為6∶3∶1

此前,王丁棉多次在報告當中將這種分配模式比喻為倒金字塔型,以說明整個乳業價值鏈早已處于畸形狀態。

作為理性的經濟人,中國乳品企業自然把目光瞄準了回報率相對更高的中下游,放棄了奶牛養殖生產這個上游環節。

過去10年內,蒙牛、伊利等乳制品企業,在奶源建設的投入上最多在3億元左右,而在營銷和生產基地的投入上,兩家企業均達到了百億以上。王丁棉表示。

也正是因為這種取舍,讓中國乳業在過去十年內取得了驚人的增長。從1998年至2007年,中國人均牛奶消耗量從5.3公斤提升至27.9公斤,奶制品工業生產總值也從120億元增至1300億元。

按這種要市場,不要牧場的發展模式,由于難以控制奶源質量,蘊含著巨大風險,直接造成了中國奶源發展速度與企業擴張速度明顯失衡。中國奶業協會一位專家表示,企業擴張速度一度高達30%,而奶源發展速度經常在10%左右。

奶源所蘊含的危機也在行業的快速發展中被迅速放大,直至三鹿的東窗事發

畸形價值鏈

為了模擬中國乳業的價值鏈,王丁棉舉了一個例子予以說明。

以一個日產量為100噸的中型乳品工廠進行計算,如果奶源自給率為100%,則至少需要7000頭牛,按照每頭牛1.5萬元的投資(每頭牛成本為1萬元,各種分攤5000元)來計算,總投資大概為1億元以上。但是工廠的設備投資,只要5000萬元,僅為養殖生產的一半左右,銷售環節的投入則更低,大約僅為設備投資的1/3

以整個產業鏈僅一成多的費用,就能撬動整個價值鏈當中收益最為豐厚的一塊蛋糕,乳品企業正是借助這種極高的杠桿率,實現了跨越式的發展。

根據2008年蒙牛中期報告顯示,上半年,蒙牛實現銷售收入137億元,比上一年增長36.7%。短短9年內,蒙牛從一家銷售只有4000萬元的乳品企業,迅速成長為一個銷售超過200億元的乳業巨頭。而伊利,也在今年上半年實現了111億的銷售收入,同比增長29%

單獨依靠自有牧場,蒙牛、伊利等奶企業不可能實現目前的擴張速度。王丁棉對本報記者表示。

根據蒙牛2008年中期報告顯示,蒙牛的市場銷售及經銷費用達到了22.9億,占集團銷售收入16.7%,而廣告費用則占到了銷售收入的9.2%

與此同時蒙牛在牧場建設上的投資卻微乎其微。

蒙牛澳亞國際牧場一直是蒙牛引以為傲的一個窗口,該牧場于三年前成立,蒙牛與AustDairy Limited合資成立,雙方分別占股30%70%。根據蒙牛介紹,該牧場為國內第一個萬頭奶牛牧場,從多個發達國家引進了良種奶牛和養殖技術,被稱為牧場聯合國

95日,蒙牛宣布以8966萬元的價格收購AustDairy Limited持有的70%股權,成為牧場的控制人。但是根據交易價格計算,該牧場的價值最多不過1億多元。

雖然該牧場在整個蒙牛的資產中所占的比重極小,但是在蒙牛的各種宣傳中卻被頻頻提及。業內人士認為,蒙牛此舉是想掩飾其奶源控制力嚴重不足的現狀。

實際上,在蒙牛全面收購該牧場之前,一頭自己能完全控制的奶牛都沒有。王丁棉表示,即便獲得了牧場的實際控制權,蒙牛所能控制的奶牛也最多只有1萬頭,其實,產奶的奶牛最多只有6000

除了這個牧場以外,蒙牛其他的所有奶牛都不是自己的,并且也就在這兩年才增加了與農戶合作上的投入。王丁棉表示,在馬鞍山牧場項目上,蒙牛只是建立了一個基地,而奶牛則全部是當地農民自己的。

王丁棉估計,蒙牛多年來在牧場建設和奶源的投資上最多不過三億元。

而截至20086月,蒙牛在全國已擁有23個生產基地,產能達到了550萬噸。如果要完全建立與之相對應的奶源基地,蒙牛將至少需要投入150億元的資金,即便按照國家要求的30%的奶源自有率,蒙牛的投入比例也將超過50億元。

50億,已經是蒙牛目前固定資產的總和,也是目前蒙牛流動資金的2倍多。

實際上,廣東的奶粉生產企業雅士利,同樣采取了這一大躍進式的發展模式。2002年雅士利才進入乳品行業,但是僅僅6年時間,就成為了一個銷售近20億元的大型企業,其采取的模式基本與蒙牛類似。2003年,雅士利分別在黑龍江和山西建立生產基地,均沒有自己養一頭牛。

品牌的暴利

實際上,中國乳企并非沒有意識到奶源的重要性,但是奶源成本高、利潤低、風險也大,且投資回報周期長。與之相比,乳品企業更愿意將資金和資源投入到高利潤的產品的開發當中。

近兩年來,蒙牛、伊利紛紛推出了高端的乳制品,其中以蒙牛的特侖蘇最具成功。在短短的兩年時間,特侖蘇成為了高端乳品市場的代名詞,其2007年銷售額更是突破了30億。蒙牛宣稱,特侖蘇奶源均來自自有牧場,為蒙牛精選的上等奶源。

這是蒙牛的一個暴利產品,該產品的成本最多不到2塊,而銷售卻在5塊錢,毛利潤達到150%以上。王丁棉表示,這是為什么蒙牛這種重視營銷環節的重要原因,實際上蒙牛澳亞國際牧場也不過是營銷的一個噱頭。

王丁棉表示,根據蒙牛澳亞國際牧場的產奶數量,即便該牧場全天候運轉,也最多只能生產3萬噸牛奶,即1.2億盒,按照市場價計算不過6個億,僅僅只達到了特侖蘇年銷售額的1/5所以,蒙牛對產品和品牌的市場推廣上的重視程度,要遠遠大于自建牧場本身

高額的利潤回報,讓企業繼續加大市場推廣費用和廣告費用的投入,市場推廣費用牧場建設投入之間的剪刀差越拉越大。

根據蒙牛年報顯示,其2004年的廣告宣傳費用占銷售收入的6.3%4.5億元),2007年,這一比例上升到了7.2%15.35億元),2008年上半年更是達到了9.2%12.6億元)。

實際上,這是目前中國乳制品行業的普遍現象。王丁棉表示。

108日,蒙牛副總裁趙元花對本報記者表示,蒙牛目前已經在積極籌建的牧場已經10多個,投入使用的合作牧場已經有了7個,此次事件后,蒙牛將會繼續加大在基地建設上的投入,預計總投入可能在20億左右。但這樣的大手筆完成之前,災難已經發生。

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