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三個關鍵詞讀懂新希望乳業的“粉絲經”

2018年1月9日,新希望乳業“鮮活派、放肆high”第四屆粉絲節大幕將啟,作為快消行業“粉絲經濟”的標桿活動,本屆粉絲節將迎來一波怎樣的神操作?新希望乳業作為行業“鮮勁分子”,四年來給自己和行業念出了怎樣一本“粉絲經”?

近期一篇關于“粉絲經濟已經out了,社群融合時代開始“的文章在網上廣受關注。文中提出,要基于對用戶需求的洞察,從用戶群中裂變出多個社群小組,通過用戶互相認證、權益打通、內容共享等,形成新的生態價值鏈,并將這種用戶運營模式定義為“社群融合”。

這個概念聽起來很繞,換個接地氣的說法,就是品牌要放下身段,從高高在上的偶像,變成平等的社群參與者,以產生更高的互動互惠性,粉絲在給品牌帶來生存土壤的同時,也樂于讓品牌傾聽到自己的心聲,了解真正的用戶需求,最大化社群價值。

行業趨勢的變化,處在前沿的企業和品牌,感受最為敏銳。自2015年舉辦首屆“乳業粉絲節”以來,新希望作為傳統快消企業里粉絲經濟的“鮮勁分子”,一路探索吸粉、互動到變現的可行路徑,也在多年的運營探索中,不斷通過變化順應和引領粉絲經濟的變革浪潮,形成了特點鮮明、卓有成效的“粉絲經”。

關鍵詞一:分眾化

粉絲經濟初期,很多品牌在社交平臺的第一步都是拼命吸粉,后期的互動量跳水,流失率偏高往往成為一種自然現象。其實,無論是因為趨利活動或者偶然“手滑”形成聚集,粉絲都要基于某種“興趣”,或者是對某種生活態度、行為習慣的認同,才能形成后續的自發互動交流。聚眾之后分眾,是粉絲經濟的必然流向。

新希望乳業也經歷過從母品牌為主導的社交平臺企業號,向分眾化粉絲社群號過渡的轉變。在收割互聯網藍海流量的前兩年,新希望乳業旗下企業品牌雙微矩陣粉絲達到千萬級,但是在經營過程中一度遇到了互動及轉發率越來越低的尷尬局面。

隨著明星產品的打造初具規模,品牌個性化越發明顯,新希望乳業開始有意識地構建以生活方式和興趣習慣為核心的小眾化社群,比如:活潤元氣社、活潤跑團、媽媽廚房、創憶公社、MILK&ME、牛奶錢包等,在創作內容上更為精良,互動效果上一呼萬應,成功實現了粉絲的盤活。

關鍵詞二:去中心化

在早期的粉絲經濟中,溝通方式是中心擴散式的。一個高高在上的品牌中心,從上而下面對多個粉絲,帶有明顯的崇拜化色彩。而在新的基于”興趣“與”生活方式“構成的小社群中,更多是粉絲之間、以及粉絲個體和品牌的平等雙向互動。

以新希望乳業的活潤元氣社為例,粉絲間的自發性溝通以及線下活動組織成為了一種常態,品牌本身只是扮演了平臺的組織和紐帶,并積極響應粉絲號召,把自己作為一員去幫助互動的達成。每天挑戰半馬的跑步大叔,堅持泡健身房的95后鮮肉,熱衷早起做早餐的“佛系”女神……每天,來自不同空間,擁有不同故事的個體在活潤元氣社聚集、碰撞,而品牌則放棄了咄咄逼人輸出“廣告”的身段,變成了一個人格化的存在,真正融入到粉絲中間,傾聽到真實的需求。活潤品牌”活力“”元氣“的調性、社長陳意涵的選擇,都是根據粉絲的興趣、生活方式與需求來設定的。據悉,即將上市的功能性新品也是基于對滿足粉絲需求的洞察,雙向打磨、求證,以活潤品牌社群的運營,成功實現了c2b的反向定制。

再比如,城市記憶酸奶的粉絲們認為城市記憶的玻璃瓶很適合用來養植物,粉絲之間曾出現大量曬圖比拼。企業敏銳地捕捉到粉絲的愛好,將這一創意變成終端生動化的標準動作,使種養植物變成了城市記憶玻璃瓶的“官方”功能延展。

 “媽媽廚房”更將“去中心化”做得淋漓盡致。媽媽廚房的前身是“新希望乳業食育課堂”,其目的是通過食育教育來讓培養孩子良好的飲食習慣,讓家長了解更多關于“吃的知識”,在過程中植入牛奶的“新鮮教育”。從社群名字的改變就不難看出,一是品牌不斷淡化,二是社群不再是一個教育者,而是變成以興趣為核心的分享平臺,把“我教育你”變成了“你有興趣”了解。

關鍵詞三:高互動性

基于興趣組合在一起的社群,其實是共同生活態度和行為的產物。社群群友之間是平等互利的,人人都是KOL,他們會交換對共同興趣與企業商品的看法,由此形成口碑效應。

如上述的“媽媽廚房”,將一群精于育兒的媽媽們聚集在一起,通過分享媽媽為孩子打造的各種健康美食,激發了每個媽媽的參與熱情,形成了社群間的相互分享、經驗交流、口碑推薦等等。

“創憶公社”則是將一群大學生聚集在一起,為其充分發揮天馬行空的想象并落實執行創建實現平臺。通過營銷大賽、設計大賽等社群活動,“創憶公社”給予學生們將創意變現的實踐機會,讓這些“校園合伙人”參與到用創意改變自己、改變世界的行動中來,促生了社群中超高的互動和粘性。

經過新一輪的品牌全新價值升級,新希望乳業提出“新鮮一代”作為核心關注的消費群體,把“鮮活”作為品牌的核心價值訴求,不難看出,粉絲與用戶興趣是新希望乳業聚焦的營銷原點。本屆粉絲節新希望乳業在互動營銷方面也最大程度地考慮了新鮮一代的訴求、喜好,力求能在本屆粉絲節與“新鮮一代”玩在一起。

距離2018年粉絲節正式拉開帷幕還有大半個月的時間,作為粉絲節前期預熱活動,新希望乳業從12月13日開始在合肥、杭州、昆明、成都、蘇州、西昌、長沙、青島、保定9大城市范圍內針對當代90后青年白領不愛吃早餐的“無早癥候群”對癥下藥,指派新希望乳業IP黑小優為鮮活派贈員,送出千萬份免費營養早餐。通過這次早安補給站“鮮活能量包”派送活動,粉絲自發組織成立新希望乳業粉絲社群,主動為本次粉絲節重要活動作傳播,成為了“自來水”。

據悉,除了本次鮮活早餐派送活動,新希望乳業還將針對9大城市有更深一輪的互動,包括豐富多彩的跨界互動和社長陳意涵的加入。本屆粉絲節將打破傳統粉絲節區域和空間的限制,充分利用一年來快速發展的直播和短視頻方式,從線下盛典延伸至線上直播互動,讓全國各地的粉絲都能參與其中;而活潤元氣社社長陳意涵在盛典直播中亮相,會以什么形式開展互動,為粉絲帶來什么福利,有沒有什么開腦洞的玩法,在動漫、游戲、嘻哈等年輕人喜愛的生活方式中,又會出現哪些大咖和新鮮動作,也給我們留下了豐富的想象空間。

本屆“鮮活派、放肆high”新希望乳業第四屆粉絲節是新希望乳業品牌升級后的首次亮相, 2018年1月9日,大幕拉開,將會帶給我們怎樣的驚喜,“鮮勁分子”會唱出怎樣的新“粉絲經”,讓我們拭目以待。

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