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爭奪90后市場 貝因美欲擺脫乳業虧損王

繼創始人回歸一年之后,頭頂“國產奶粉第一股”光環的貝因美終于迎來了盈利的曙光。4月9日,在貝因美嬰童食品股份有限公司(以下簡稱“貝因美”)舉行的2018年網上業績說明會上,貝因美總經理包秀飛表示,在公司2018年扭虧為盈后,目前銷售最大的挑戰在于如何提升品牌力,讓其獲得90、95后媽媽的喜愛。

然而,貝因美營收連續5年下滑、兩年虧損已是不爭的事實。在提升品牌的同時,貝因美如何實現營收持續增長以徹底擺脫虧損泥潭,這才是真正考驗開始。

創始人回歸交答卷

3月29日,貝因美發布了2018年財報,貝因美營業收入總額為24.9億元,凈利潤為4111萬元。這也是貝因美創始人謝宏回歸一年后,交出的第一份答卷。從業績來看,貝因美成功扭虧盈,“去星脫帽”近在眼前,就等深交所批準“撤銷退市風險警示”的程序性事項了。

實際上,謝宏回歸前,由于兩年連續虧損,貝因美被深交所實施“退市風險警示”,如果貝因美2018年繼續虧損就會被暫停上市,之后6個月內仍繼續虧損就要面臨退市處理。在此“危急存亡”之際,謝宏于2018年3月15日出任貝因美集團總裁。兩個月后,謝宏被選為上市公司貝因美董事長。在謝宏的帶領下,貝因美2018年實現扭虧為盈。

1993年,謝宏創立了貝因美。到1995年,貝因美連續3年超過100%的銷售增長率,資產從最初的260萬元增長到近3000萬元。2000年后,貝因美正式進入中國嬰幼兒配方奶粉市場。2008年“三聚氰胺事件”發生后,行業洗牌,貝因美搶占市場份額,一年內市場份額由4%提升至8%。2011年4月,貝因美在深交所上市。在此期間,謝宏一直是貝因美的掌門人。

而在上市的三個月之后,謝宏因個人身體原因請辭上市公司貝因美董事、董事長及公司總經理職務,退居幕后。2014年貝因美業績出現大幅度下滑,凈利潤只有0.6億元,同比下降90%。到2016凈利潤為-7.81億元,同比下降853.24%;2017年利潤-10.57億元,同比下降35.40%,兩年累計虧損18億元之多。

在業內人士看來,正是謝宏復出對貝因美的管理層進行了更替,讓貝因美完成了險被摘帽的危機。在貝因美新的高級管理人中,除董秘金志強及副總經理鮑晨屬于貝因美的元老級人員外,總經理包秀飛、副總經理王云芳均來自菲仕蘭的銷售業務崗位,可見謝宏對重振貝因美業績的決心。

奶粉渠道之殤

在業內人士看來,貝因美的艱難時刻卻并沒有過去。2018年貝因美的扭虧依靠的是非營業性收入,出售子公司、政府補貼、收到搬遷補償款、資產處置收益讓貝因美實現了微利,給了貝因美更多喘息的時間。

貝因美年報顯示,目前公司擁有51個嬰幼兒奶粉注冊配方,既有國產又有進口,涵蓋了大眾、高端、超高端,以及全系列嬰童輔食,構筑了堅實的品牌力、產品力。報告期內,公司的無乳糖配方奶粉獲得司特殊醫學用途嬰兒配方食品的注冊號,另外4個特殊醫學用途配方奶粉的產品注冊也在申報過程中。

盡管手握一手好牌,但貝因美內憂外患的危機仍未解除。早前,貝因美的銷售渠道主要為商超、母嬰店。三聚氰胺事件之后,商場、超市里很多奶粉品牌被下架,借此機會,貝因美占領了大量的市場,主要采取深度分銷模式,依賴人員推銷。

然而,這一渠道的費用非常高。數據顯示,2012-2014年,貝因美經銷商及商超相關費用分別為7.81億元、9.90億元、11.90億元,總體銷售費用等于或高于營業成本。導致2015年,在凈利潤下滑九成的情況下,公司直接砍掉近500家經銷商。同時,2014年之后,整個互聯網環境的變化,帶來了消費行為的改變,海淘、代購、微商等多種新消費新零售相繼崛起。貝因美卻沒能很好地抓住這波趨勢,業務模式停留在傳統市場的階段,沒有跟上新零售和消費升級的時代變化。

顯然,貝因美也意識到了互聯網時代,渠道產生的變化。謝宏曾公開表示,貝因美將按照新零售思維去操作實施全渠道營銷,而不只是簡單的線上線下、母嬰、商超,公司要布局開放式的母嬰生態圈。

據了解,貝因美已于4月1日發售孫楊同款米粉嘗試新零售。做大超高端、做強大客戶、做深三四線是其上任以來的經營策略,目前公司正在按照既定的發展路徑穩步推進。包秀飛表示,上述米粉的推出是公司嘗試新零售的營銷方式,即IP粉絲化、粉絲經濟化等。“貝因美將進一步繼續優化品類結構,開發超高端產品、特配等產品;同時,貝因美將做好渠道聚焦,做強新零售和重點客戶。”包秀飛說。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,謝宏復出能夠提振整個產業鏈信心,而包秀飛的操盤,對于整個營銷體系的落地,以及整個渠道資源的變現具有明顯效果。如今貝因美在整個渠道的話語權還相差甚遠,怎樣實現最優投入產出比,將是一個挑戰。

打響90后市場爭奪戰

盡管從“摘帽”的懸崖邊,貝因美暫時擺脫了危機,但想要重新崛起并非易事。相比十年前的機會,如今進口奶粉已經成為市場主流,而國產奶粉同樣也在迅速崛起,貝因美2018年奶粉營收數據仍未出現好轉的趨勢。

根據各奶粉品牌已公布的數據顯示,2018年飛鶴銷售額116億元,伊利奶粉銷售整體超過80億元、嬰兒奶粉超過60億元,君樂寶奶粉銷售超過50億元。而根據貝因美2018年年報顯示,貝因美2018年奶粉營收23.36億元,同比2017年的25.12億元下降7.42%。

對此,包秀飛表示,目前貝因美銷售最大的挑戰在于如何提升品牌力,讓其獲得90、95后媽媽的喜愛。公司將進一步聚焦品類,做精核心產品,繼續優化品類結構,開發超高端產品、特配等產品;同時,做好渠道聚焦,做強新零售和重點客戶。

為了提升品牌形象和辨識度,貝因美去年贊助《火星情報局》第四季、《媽媽咪呀》等綜藝節目。并在2018年年底,貝因美聘請游泳健將孫楊出任貝因美品牌代言人。通過各種方式,貝因美希望在90后消費者心目中多方位增值品牌資產。

在朱丹蓬看來,現在95后對于新零售模式十分熟悉,通過新零售的方式爭奪90后市場是可行的,匹配方式相得益彰。但嬰兒出生率在下降,行業的競爭將會加劇。

針對2019年貝因美的銷售目標以及新零售的具體規劃,北京商報記者以郵件形式采訪了貝因美,但截至發稿,對方并未予以回復。

不過,在2018年網上業績說明會上,貝因美財務總監陳濱在回應投資者時表示,貝因美2019年將通過開源增收、內部挖潛、降低成本、提升費用效能及盤活資產等措施來力爭提高公司業績。

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