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中國乳業企業巨頭走向衰敗,民族品牌為何頻頻沒落?

面對進入中國市場的國際巨頭的競爭,其成熟的資本運作、營銷和管理體系都讓中國的民族品牌受到很大的沖擊,很多民族品牌被收購和雪藏,最終走向衰落。在民族品牌“被收購”的浪潮中,中國乳業界的佼佼者光明乳業算是一股“清流”,它與外資纏斗了15年才得以保住自己經營權,但卻始終沒能躲過“業績下滑”的命運。

“中國乳液第一股”在掙扎中走向衰落:市值不及對手零頭

民族品牌被收購之后便不復榮光,光明也不例外。光明乳業當前的總市值為124.3億元,尚不足伊利1636.3億元的零頭,也比不上975.9億元的蒙牛。回想起2002年光明上市之初,光明憑借酸奶和鮮奶業務讓自己的年營收達50.2億元,而伊利不過40.1億元,蒙牛也才為4.59億元。可以說,光明由此成功地踏上了“中國乳業第一股”的寶座,也變成了整個中華民族的驕傲。

然而,隨著法國達能集團的“有意加入”,光明乳業似乎也在掙扎中走下坡路。2004年,達能的亞太區總裁易門生提出要在中國投入10億美元,占領40%酸奶市場,盡管被時任光明乳業董事長的王利芬一口回絕,但光明的大股東卻開始動搖。最終,光明與達能達成新協議,允許達能增持光明乳業不超過20%股份,但條件是雙方不能合資做酸奶業務。

與此同時,光明的競爭對手蒙牛和伊利憑借常溫奶一路凱歌,迅速占領全國市場。盡管光明開啟了“新鮮奶保衛戰”用以對抗,但光明的其他酸奶業務也受到了蒙牛的挑戰。2006年底,達能宣布與蒙牛合作,結束了對光明乳業的15年糾纏,同時也給光明拋了一個問題:保住了自己經營權,卻也把達能推向對手,對光明的未來有好處嗎?

光明為何衰落?體制機制、經營不善成主因

從當前的情況來看,光明顯然是掉隊了。2015年的上半年,光明乳業的營業收入達到100億元,同比增幅接近2%,實現凈利潤2億元,但凈利潤同比卻下降接近4%,整體收入質量下降,與蒙牛和伊利的差距進一步拉大,似乎已經掉出中國乳業的第一梯隊。有分析師就認為,光明管理層變化較大,以及難以動搖的體制問題,成了影響光明乳業經營的重要原因。

在光明乳業的體制里,經營者與股東是分離的,這也影響了經營積極性。2004年蒙牛的牛根生以1.35億元身價躋身福布斯富人榜,2006年底伊利潘鋼的股權激勵接近2億元,這在光明乳業里是完全不可想象。一則舊聞顯示:2005年,剛拿到流通股票激勵的光明乳業高管們,因為股票跌停,王佳芬一人就損失了28萬元。這與伊利、蒙牛并不在同一數量級。

盡管光明乳業近10年來一直在努力重振旗鼓,包括通過研發多個新品布局走高端市場的道路,但效果依舊不盡人意。可以說,在光明專注于與外資掙扎的這段時間里,蒙牛與伊朗已經實現彎道超車;如今中國乳業已形成伊利蒙牛兩元格局,光明若是想徹底趕超,怕也只是有心無力了。

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