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冷飲成光明乳業最后一根稻草,是否在開啟“自救” 模式呢?

在被“救救光明”刷屏2個月后,光明乳業選擇重組冷飲業務,開啟“自救”。

本周一,光明乳業發布公告,稱將以1.43億元收購上海益民食品一廠有限公司(以下簡稱 “益民一廠”)100%股權。公告顯示,益民集團為上市主體光明乳業的控股股東光明食品集團旗下全資子公司,本次關聯交易完成后,益民集團持有的益民一廠全部股權將轉移至光明乳業。

據財經網了解,益民集團旗下擁有冠生園、正廣和、大白兔等知名品牌。而益民一廠在冷凍飲品、糖果制品、速凍食品、餅干領域亦頗有人氣。今年7月,社交媒體曾熱議冰磚、三色杯等光明系冷飲“十年不漲價”,面臨“斷供危機”。

隨后,益民一廠發布公告,否認了終端零售的斷供情況,表示便利店“難尋”光明冰飲,是因銷售高峰和冰柜儲存條件有限。目前光明冰飲不僅在上海超市、家批店、商場銷售,還已進入京東、盒馬鮮生等電商新零售渠道。

而對于十年不漲價這一說法,光明也表示,一方面,鹽水棒冰、赤豆、綠豆棒冰已在今年上調至單支1元、1.5元的價格,另一方面,光明作為老牌國企,需要考慮消費者承受能力和產品性價比。

不過,宣稱走親民路線的光明冷飲,并未實現薄利多銷期望。

根據此次公告披露的業績,益民一廠2017 年營收 1.235 億,凈利只有30 萬元;今年前三季度營收 1.1073 億,凈利潤 59 萬元。剛剛過億的營收和不到百萬的凈利,明顯低于行業平均水平。

伊利2017年報顯示,其冷飲業務年營收46.06億,毛利率43.08%。而在今年,伊利冷飲業務“出海”的步伐亦加速推進。今年10月,11款Joyday 冰淇淋銷往印尼,12月初,其又宣布以8056萬美元的對價收購泰國本土最大的冰淇淋企業Chomthana,力圖輻射東南亞市場。

同樣,蒙牛冰淇淋業務在2017年不僅獲得25.13億營收,也在一年之內推出42款新品,其中,隨變隨芯系列年銷售破億,旗下高端品牌蒂蘭圣雪也先后亮相上海迪士尼、2018俄羅斯世界杯賽場。

相較之下,還在靠一兩塊錢的“童年濾鏡”產品存活的光明冷飲,已然掉出本土乳業頭部梯隊。而產品老化、圍困中低端市場的沉珂,也無法靠一時的“懷舊”拯救。

在7月的公開回應中,益民一廠就表示,光明冷飲在今年已推出熊小白、新三色杯兩個新品。前者試銷4個月已超100萬支。而在昨日的收購公告中,光明乳業也宣布,將對冷飲業務進行品牌和產品升級,開發中高端系列產品,以滿足市場需求,打造新的業務增長點。

對此,香頌資本董事沈萌對財經網表示“國內中低端冷飲市場已經是紅海,中高端才是尚待開發的藍海。光明與其在紅海拼殺、兩敗俱傷,不如盡早切入藍海、獲取先發優勢。”

而對于光明另辟蹊徑,選擇冷飲業務作為“轉折點”的做法,沈萌認為,這并不令人意外:“如果光明繼續簡單的實施縱向產能規模競爭,不僅難度很大,成本也很高。”其同時表示,“光明采取與母公司資產重組的方式,利用母公司的資源優勢,加大乳品橫向產業多樣化的發展力度,可以與競爭對手形成錯位競爭、以實現彎道超越。”

但錯位和彎道真的存在嗎?如上文所述,伊利和蒙牛在冰淇淋業務上的強勢,已與光明冷飲拉開幾十倍的差距。乳業分析師宋亮對此也持謹慎態度,他向財經網表示:“冷飲是光明的短板,其想和其他巨頭競爭的難度很大。當然,我們不能因為益民目前較小的規模就判定其擴張的希望渺茫。光明可能會以益民作為平臺,對冷飲品牌全新包裝,進行技術提升。”

宋亮還特別提及,新的零售業態也正在給冰淇淋市場帶來不容忽視的變化,“一方面,中國冰淇淋市場需求大,品牌多,但同質化嚴重。另一方面,現場制作冰淇淋給消費者帶來的新鮮印象,也會對傳統的冰淇淋生產商造成沖擊。廠家應可以考慮與類似星巴克這樣的終端零售商合作。” 宋亮說道。

無論如何,在社交平臺上紅火的光明冷飲,面對線下市場的落寞,總給人“一手好牌打爛”的觀感。而其邊緣化的過往,與光明乳業的掉隊也不無關系。根據后者發布的2018三季報,其前九個月營收155.64億元,同比下降5.71%,歸母凈利潤3.94億,縮水25.53%。加上管理層頻繁變動的消息,市場唱衰光明的聲音不絕于耳。一篇“救救光明”的刷屏文更是將其推上風口浪尖。

但據財經網了解,光明乳業進入“下降通道”并非一蹴而就。以其明星單品“莫斯利安”為例,作為引領國內常溫酸奶發展的“開山之作”,莫斯利安2009年上市后,曾獨領風騷數年。2011-2014年營收增速分別達到350%、123%、106.5%、85%。一直到2015年,在出現1.44%的小幅下滑后,仍然以58.74億元的銷售額位居行業第一。

但在2013年前后上市的其他競品,上演了一出“后發先至”的戲碼。2016年,莫斯利安被擠下第二名的位置;2017年,莫斯利安在前五個月的市場份額下滑到21.8%,遠遠落后其他產品。

有業內人士指出,無論是包裝更新、新口味研發,還是娛樂營銷上,莫斯利安都反應遲緩。回顧近幾年的年報,光明乳業的整體業績亦頻繁呈現“不達標”的情況。

其在2015年年報中承認,當年營收 193.73 億元,完成率為 84%;凈利潤 4.96 億元,完成率 83%。2016年營收則達到 202.07 億元,完成率為 94%,同樣沒有達到預期。不過,對于回暖態勢,光明認為其基本達到既定的“在調整中發展,在發展中修復”階段性目標。

而到了2017年,營收壓力傳導至支柱產品。光明酸奶當年銷量80.93萬噸,同比下降5%;液態乳收入137.59 億元,同比下降3.74%。

更值得關注的是,其在今年年初設定了2018 年爭取實現營收 230 億,歸母凈利潤 6.45 億的經營目標。考慮到前三季度僅實現營收155.64億、歸母凈利3.93億的實際情況,這份目標顯得岌岌可危。

據財經網梳理,根據其2015-2017年的季度數據比較,第四季度通常是光明營收的低谷。而光明要想在2018年最后三個月實現75億左右的營收,較三季度49.93億環比大增5成,歸母凈利2.52億,環比暴增327%,幾乎是不可能完成的任務。


力挽狂瀾難,回血復蘇也需一定時日。在經歷了多起高管離職的動蕩后,今年9月,光明正式選舉濮韶華為董事長,這位來自上海水產,沒有任何乳制品從業經歷的“空降兵”,給外界諸多“外行領導”的觀感。而從近幾個月光明乳業頻頻出手對外投資并購的操作看,光明重振乳業的決心不容小覷。

宋亮認為,“濮韶華上任后,一是會加碼海外投資業務,二是會補足國內業務短板,三是會解決光明旗下產品同質化問題。”財經網發現,此次公告也特別提及,本次收購將“豐富公司的產品品類,彌補冷飲業務的空白”。如此看,光明大刀闊斧的改革還會持續。畢竟,熱點轉瞬即逝的網絡聲援救不了光明,能救光明的,只有光明自己。

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