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和英乳業阿米巴聚焦 | 伊利、蒙牛…都在發力,這類酸奶將大爆發!

在酸奶領域,呈現出兩大發展方向,一是常溫酸奶,莫斯利安開創新品類,從 0 做起,到現在伊利安慕希、蒙牛純甄都成為超過百億銷售規模的品牌,成為近年來酸奶中成長最快的品類;二是低溫酸奶,這本身是乳品中的常規產品,但隨著消費分級現象的出現,低溫酸奶中開始出現進一步的分化,向高端方向發展和繼續走低端方向,從競爭的角度看,低端方向的競爭激烈,價格戰嚴重,而高端低溫酸奶產品的方向,正呈現出蓬勃發展的跡象 

 

高端酸奶的機遇

 

作為酸奶行業產品結構中的金字塔尖的產品類別,高端酸奶正面臨著三個大的機遇:

 

首先是產品分化的機遇。產品分化是指隨著市場發展的需求,企業的產品結構呈現出兩級分化的特征,主要表現為低端產品越來越普遍,高端產品越來越多。對于大部分的乳品企業來說,高端產品僅僅是形象產品,而不是銷量產品,這是認知上的誤區。沒有人規定高端產品就必須是代表企業的形象,而不需要有很高的銷量。伊利安慕希在 2018 年達到 170 億的銷售規模,你能說這僅僅是伊利的形象產品嗎?樂純的酸奶平均零售價格在 16 / 盒,在這里不存在形象產品,只有獲得銷量的產品。因此,產品分化的機遇就是,大部分企業不敢在高端產品上下“賭注”,這就給少數勇敢的企業留下了機會。

 

 

其次是消費分化的機遇。消費分化導致的結果就是,一部分有消費理念、有消費能力、對生活品質有要求的消費者,一直在追尋高價值的產品,誰能夠滿足他們,誰就可能成為高端產品的領導者。

 

第三是市場結構的機遇。中國是典型的二元城鄉式的社會結構,隨著城鎮化的速度加快,整個城市的人口結構出現變化,這就會帶來新一輪因市場結構變化而產生的消費升級。其核心的表現就是各級別市場的消費能力提升,需要有更多的高價值產品,而高端酸奶就是符合這種需求的產品之一。 

高端酸奶的特征

 

近年來乳品行業的整體增速放緩,但酸奶品類的增速依然引領行業發展,而酸奶品類的增長主要是高端品類的增長。乳品企業都看到這個市場機會,紛紛推出高端酸奶產品。

 

簡愛在 2015 年推出定位于 0 添加的酸奶系列產品,目前已經成為國內 0 添加酸奶的領導者;而樂純通過社群營銷推廣,建立龐大的粉絲群體,通過為消費者提供高價值的希臘酸奶,可以說是互聯網酸奶品牌的引領者;內蒙古蘭格格乳業,通過推出草原酸奶蘭格格,建立明確的品牌定位,“立足大草原,只做好酸奶”的品牌訴求成為其獨特的價值體現。

 

 

這些品牌在短短的幾年內成為各個細分領域的專家型品牌,他們所具有的重要特征有:一是選擇一個細分品類,成為這個品類的領導者;二是建立明確的品牌定位,做到能夠舍棄品牌定位之外的機會;三是選擇細分人群,并成為他們選擇酸奶的首選品牌。

 

我們認為,只有這些特征的酸奶品牌,才能夠抓住高端酸奶的市場機會。

 

高端酸奶面臨的問題

 

首先是企業對高端酸奶產品的定義偏差,從而導致為高端而高端,并不能夠為企業帶來實際的價值。傳統的對產品結構的分類是形象產品、跑量產品、利潤產品、狙擊產品,這在過去是沒有問題的,但今天的市場已經發生巨大變化,你的形象產品,可能是競爭對手的跑量產品,你的利潤產品可能是競爭對手的狙擊產品,在這樣的競爭狀況下,企業是無法贏得市場的。因此我們認為,可用三個指標“形象好、利潤好、銷量好”對高端酸奶產品重新定義。

 

 

其次是企業對品牌定位的認知程度不夠,導致對高端酸奶產品的品牌定位出現偏差,無法體現高端酸奶產品的價值。比如卡士的餐后一小時酸奶,其品牌獨特價值是消費場景的重現,要在餐后進行飲用,同時進一步明確是餐后一小時,品牌名稱易記、易理解。品牌定位的關鍵是舍棄,你的產品有很多的優勢,只能選取一個,因為消費者并不能夠記住更多。 

 

高端酸奶產品突圍方向

 

我們認為“營養、保健、時尚”這三個關鍵詞是高端酸奶產品突圍的方向。

 

1、營養是高端酸奶重要的方向,這也是乳品的本質。根據近年來我們對市場的觀察,營養的核心價值體現,通過產品來表達,有三個方向值得關注:一是代餐酸奶,消費場景明確,通過代餐類酸奶產品食用,減少其它主食,進而達到減肥、營養均衡的需求,這是滿足城市年輕消費群體對營養餐的需求,比如碧悠的卡趣滋系列酸奶等;二是高蛋白酸奶產品,和代餐產品類似,這個產品的核心是具有功能性特征,高蛋白意味著高營養,比如卡士的雙倍蛋白酸奶等;三是犒賞類產品,消費者的自我意識不斷加強,滿足自我身心需求的產品,比如光明的賞味酪乳等。


2、保健功能可以滿足消費者對于酸奶產品所達到的腸道通暢、提高免疫力、降低膽固醇等的需求。國內健字號的高端酸奶產品以蒙牛的冠益乳為代表,通過調節腸道菌群,增強免疫力,成功國內保健批號的酸奶第一品牌。隨著消費者對健康的關注度不斷提升,保健功能需求將不斷增加,這對于高端酸奶來說將是重要的產品機會。

 

 

3、年輕消費群體在選擇高端產品的過程中,除的營養和保健功能外,時尚也將是重要的選項。樂純酸奶除了希臘酸奶的品牌定位外,其年輕化時尚風潮的包裝設計,成為消費者曬朋友圈的一道風景。

 

高端酸奶在國內市場剛剛起步,我們相信未來會越來越好。

 

阿米巴經營通過組織劃分讓每一個小集體進行獨立核算,凝聚全體員工力量,實現全員參與經營。和英集團乳業阿米巴,在乳業行業有多年的實踐深耕,累積了豐富的乳業推行經驗,形成了一套完整的乳業阿米巴落地系統,已成功在眾多優秀企業如蒙牛、新希望、圣牧高科、祁牧乳業等企業內部實踐并取得巨大成效。

 

201310月,新希望乳業正式導入和英阿米巴(內訓),為企業的后期發展添加助力。

 

新希望乳業

 

201710月,蒙牛佛山肇慶分公司導入阿米巴經營,僅1年時間(2017-2018),銷售額同比增長18%,達成率108.3%;利潤同比增長93%,達成率386%;固定費用同比下降20.94%

 

蒙牛

 

20183月,祁牧乳業導入和英阿米巴20184-7月銷售額是5108萬,同比去年3865萬提升32%20184-7月利潤是586萬,同比去年的342.38萬提升71.15%;收入目標達成104.7%,利潤目標達成129%

 

祁牧乳業

 

20189月,圣牧高科乳業開啟阿米巴經營研修,凝聚人心,全員參與經營改善。

 

圣牧高科奶業

 

20192月,牡丹江紅星牧業阿米巴咨詢項目正式啟動。(項目正在進行中)

 

紅星牧業

 

呼和浩特有中國乳都之稱,擁有伊利蒙牛兩大國內知名乳業品牌,已形成了呼市最具活力的乳業產業鏈條。奶牛頭數、奶產量、人均占有量、人均消費量等均居全國之冠。2005828日呼和浩特市被中國乳制品工業協會命名為中國乳都

 

2019417-18日,和英集團《阿米巴經營系統班》走進乳都呼和浩特,開啟2019年乳業阿米巴首秀。

 

課程投資:1980/

 

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